床垫大佬的焦虑打折也不能刺激销量?

谁也没有安逸的机会,即使稳如龙头,也不得不在时代的变革中时刻修正自己。

文 | 袁玥(见习)

编辑 | 斯问

董事长陈阿裕在33层的会议室里,对着全体高层,表情严肃,“今年是喜临门非常重要的一年,是我们的赶考年。”

赶考,意味着考验。

过去二三十年,家居行业一直依靠增加投资、扩大厂房等粗放式增长,但随着消费升级的图景愈发清晰,原先“安逸”的家居企业也开始拉紧发条。

从传统制造业起家,国内8家工厂,为全国30%的床垫企业做代加工,每年能生产600万张床垫,这是34岁喜临门的发展印记。

纵使是这样的床垫龙头企业,拥有强大的生产能力,品牌效应貌似并没有让人广而告知。于是今年喜临门撒币2个亿参与了CCTV的中国品牌计划,还赞助了4D音乐节、国际马拉松等。

 “今年,也是喜临门的品牌年。”陈阿裕说。

种种动作的背后,是对自己品牌建设的迫切探索和尝试,龙头企业喜临门的动态,也代表了整个行业的缩影。

一/瓶颈

《权利的游戏》有句经典台词:凛冬将至,我们所有人,都应该为此做好准备。

喜临门电商负责人崔家文,去年就强烈感受到了消费环境的变化。

“明显感受到,对于折扣、优惠,消费者越来越不敏感了。”他双手交叉搭在桌子上,反复强调这点。

以天猫双11为例,喜临门每年都会做些大促,首页、床垫类目页各品牌的打包活动,定金翻倍、大额的立减券、跨店券等。

2017年的天猫双11预售期长达20天,预售的延长给了企业更多时间的试错、调整,按理说也有更多的机会触达预期。

困惑的点也在这里,无论怎么去推、如何设置券额,都无法刺激到消费者G点,大量购买不存在的,连预期效果也没有达到。

比方说,定金膨胀的活动,推出了满999减200的优惠券,每天上午10-11点的限时限量还可以最高领999减400的券。

按照预期,至少会消耗1000-2000张,可以刺激增长一两千笔订单。可最后实际只是预期的十分之一,每天仅有100-200张的消耗。

消费者对优惠不敏感,企业使不上力,供需关系愈发弱化。但仔细分析,还是家居行业的特性与客户消费需求的鸿沟这个内因。

喜临门所在的家居行业属「行业品牌」,特点是没有寡头。

“与行业品牌对应的是消费品牌。如果你想喝可乐、雪碧,就可以理解成你想喝饮料。但是如果你想买个沙发,你甚至都想不起有什么品牌。”电商在线在向资深家居行业从业者张瀚请教时,对方打了个很形象的比方。

消费者对品牌没认知,意味着消费者对产品的价值不清晰。

去年喜临门的床垫打出了最低价1111,这在整个行业中都是一次极大的挑战。甚至有媒体发出了“喜临门双11断崖式降价,是营销打法还是作死自毙?”的疑问。

虽然,去年喜临门双11做了两亿多的销售额,但只有崔家文知道1111元一张床垫的定价,需要多大的勇气。

而喜临门床垫平时的均价,在3000左右。

“如果是iphone呢?就算降个100块,都一定会有人抢着买,你说是不是?”

二/改变

1111的冰点价,短期促销着实感人,但仅靠这点,企业无法走长远。

能长时间输出性价比这张王牌,考验着一个企业的供应链等。

喜临门靠制造业起家的,是全国最大的床垫代加工企业,现在在绍兴、香河、成都、佛山和兰考有五个生产基地,每年能生产600万张床垫。

“宜家亚太区的所有床垫都是我们生产出来的,2013年前顾家的床垫一直是喜临门代工,市面上流通的床垫,至少有30%是我们生产的。”崔家文讲到这时,有些激动。

但问题是,谁知道呢?

与强大的生产能力相比,喜临门的品牌力确实显得还很弱小。

2017年末,红彤彤地CCTV的舞台上,喜临门董事长陈阿裕笑呵呵站在麦克风前。3分钟前,主持人董卿宣布喜临门与格力、美的、伊利等企业一起被选入2018年CCTV的国家品牌计划。

这是央视发起的,为了加强中国品牌在全球商业竞争中的影响力,寻找代表国家形象品牌的推广计划。

撒币2个亿,这也是30多年来,喜临门做的最大的一笔品牌投资。

但其实,整个家居行业在国内的发展时间并不长。根据行业报告,现在我国一共有床垫企业有千家左右,而其中年产能力在20万张以上床垫制造商,仅为20家左右。2017年,我国床垫行业CR10(前十名企业所占的市场份额)仅仅为12%,市场竞争极为充分。

家居行业是典型的「大行业,小公司」的市场环境,从这个角度,喜临门当然愿做打破传统企业粗放发展的领头兵。

如今,喜临门的定位是:致力于健康睡眠,并且进入到了智能床垫领域。

根据喜临门股份的年度报告,截止到2017年12月31号,在物联网和智能硬件领域,喜临门旗下拥有全资子公司一家:舒眠科技;参股子公司四家:利海互联、神灯科技、宅靓配、趣睡科技,而且每年会拿出3个亿的经费,做健康睡眠方面的科技研发。

今年7月中旬,喜临门还赞助了一场4D音乐节,4D是喜临门新推出来的一款智能床垫,通过声、感、光、味四种功能,呈现一种轻松的睡眠状态。这场活动请到了周笔畅、张靓颖压阵,整个音乐节现场布满了“喜临门主力科技睡眠”的logo。

种种产品和行为的背后,表现出了喜临门对品牌价值的渴望。

三/发展

相比于其他行业,家居行业的触网时间比普通消费品晚了4-5年。

而制约家居行业的发展的还有另外一个问题——物流,喜临门的电商销售额仅占到总销售额的15%左右。

床垫所属的大件物流涉及揽货-干线-支线三个部分,每个部分都是不同的运营商。

每家物流服务标准、资源的确定性都不同。

“干线也是这样,大件物流没有一家公司说所有的基础设施和人员都是自己的。因为大促销量又不确定,不会按照需求整合,而是有所保留的整合,比如说预计销售一万张,需要5台车,但是如果没达到这个销量就亏了吗?所以就整合3台。”

“很难满足电商的节奏。”崔家文这句话,反复讲了几次。

今年双11,喜临门为了解决物流的问题,采取“区域仓+中心仓”的仓储模式,在杭州、武汉等全国5个城市设立仓库,为消费者就近发货。

像电器一样,把全国划成网格,在城市铺设直营网点,就是在各个城市找自己的合作伙伴,当作前置仓。提前把货放到前置仓,客户下单后可以就近发货。

“先把货下沉过去,把服务延伸过去,这样就有50-60%的服务环节确定下来了,而且直营的服务质量都很不错。”

今年,喜临门的物流成本从原来的600元/张,降到了200。现在的合作伙伴中,在杭州尝试了4-5家,下半年准备大面积铺开。

“现在我们甚至可以做到,如果你想要,上午下单下午就可以到。”

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